オムニチャネル戦略とは?そのメリットと成功ポイント

 2019.04.03  ヤマトクレジットファイナンス株式会社

「オムニチャネル(Omni-channel)」という言葉が使われてはじめてから、すでに多くの年月が過ぎ去っています。しかし、実際のオムニチャネル戦略に成功している企業は、ほんの一握りではないでしょうか?

現代ビジネスおよびECサイトにオムニチャネル戦略が欠かせないことは確かです。そこで、本稿ではオムニチャネルとは何か?という基本やメリットを整理し、その成功ポイントを紹介していきます。

オムニチャネル戦略とは?

スマートフォンが普及し、ECサイト全盛期とも言える現代ビジネスでは、顧客との接点(タッチポイント)が非常に多様化しています。オムニチャネル戦略とはつまり、それらのタッチポイントを統合的に管理して、一貫性のあるサービスを提供するためのデジタル戦略です。チャネル(Channel)は各タッチポイントのこと指し、オムニ(Omni)とは「あまねく」という意味です。オムニチャネル戦略で使われる広義の意味でのチャネルは以下のようなものがあります。

  • 実店舗
  • ECサイト
  • Webサイト
  • 企業ホームページ
  • デジタル広告
  • スマートフォンアプリ
  • SNS
  • マスメディア
  • コールセンター
  • 製品カタログ
  • 屋外広告
  • 新聞・雑誌広告
  • セミナー
  • 展示会
  • 訪問セールス

以上の通り、オムニチャネル戦略にはリアルもデジタルも関係ありません。企業が保有するすべてのチャネルを統合することがオムニチャネル戦略の基本であり、だからこそ一貫性の高いサービスを提供できます。

ちなみに、「オムニチャネル戦略」に対して「マルチチャネル戦略」とは、単純にチャネル数を増やし、多角的にサービスを展開することを指します。

O2Oマーケティングとの違い

マルチチャネル戦略よりも混同しがちなのが「O2O(One to One)マーケティング」です。O2Oマーケティングはオフライン(実店舗)とオンライン(Webサイト、アプリケーション)を連携してオンラインからオフラインへ顧客を誘導する動線戦略です。

たとえばWebサイトに訪問した人に対して、実店舗で使用できるクーポンを配布する。これはO2Oマーケティングです。最近では、実店舗(オフライン)からWebサイト(オンライン)に誘導するO2Oマーケティングも活発になっています。

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これに対し、オムニチャネル戦略では実店舗やWebサイト、ECサイト、アプリケーションなど販売と流通にかかわるあらゆるチャネルを統合して、総合販売チャネルを作るのが特徴になります。その結果として、顧客はどのチャネルからも同じように商品を購入したり、サービスを利用できるようになるのです。

オムニチャネル戦略のメリット

オムニチャネル戦略へ最初に取り組んだのは、米大手百貨店のMacy’s(メイシーズ)と言われています。2011年に「オムニチャネルリテーラー(オムニチャネル実践小売業者)」としての宣言をしてから、実店舗とECサイトの在庫統合を図ったり、実店舗スタッフにECサイトの提案を含めたサービス提供を可能にするためにタブレット端末を貸与したり、様々な取り組みを実践しました。その結果、翌年には在庫を40%以上圧縮するなど、非常に高い効果を得ています。

では、現代ビジネスにおいてオムニチャネル戦略に取り組むことで得られるメリットとは何でしょうか?

1.オンライン・オフラインの境を意識させないUXを提供し満足度を拡大する

「実店舗に足を運んだが欲しいアイテムの在庫が無く、帰宅してからECサイトで検索、購入する」多くの小売業者では、店頭在庫が不足していた際に、顧客にこうした行動を取らせています。

せっかく店頭まで足を運んでもらったのに、これでは顧客満足度が向上するとは思えません。そこで、実店舗でもECサイトや多店舗の在庫を確認し、その場で決済できるような環境が整っていれば、顧客に店舗まで足を運んだ価値が生まれます。顧客にそうしたオンライン・オフラインの境を意識させないことで今までにないUX(User Experience:顧客体験)を実現することができ、顧客満足度が向上します。

2.注文管理業務とフルフィルメント工程の合理化が図れる

販売チャネルをすべて統合するということは、それまで分散されていた注文管理業務やフルフィルメント工程などバックオフィス業務の合理化が図れるということになります。従って、そこにかかわるオペレーションコストを削減したり、業務効率を向上したりすることで顧客への対応品質向上に努めることが可能です。

3.IT投資が減少し、オムニチャネル戦略への集中投資が可能になる

販売チャネルの統合は新しいITシステムの構築を意味していますが、現在のIT投資を削減できることも意味しています。一般的にオムニチャネルを実現させるためには分散していたITリソースの統合が必要になります。その統合によるコストメリットが出るという算段です。それによってオムニチャネル戦略への集中投資が可能になり、より一貫性の高いサービス提供を実現します。

4.チャネルごとのデータを統合し、全体を俯瞰した顧客の購入パターンを分析できる

実店舗では実店舗の、ECサイトではECサイトの、SNSではSNSの顧客データをそれぞれ分析してみても、分断されたチャネルごとの購入パターンしか把握することはできません。しかし、現代ビジネスにおける顧客の購入パターンは非常に複雑化しており、顧客は通常ネットやECサイト、SNSで商品情報を検索し、実店舗では実際の商品を目で見て確認します。最終的にどの販売チャネルで購入するかは読めない状態です。そうした中、販売チャネルの情報をすべて統合することで顧客データ管理も一元的に行えるため、ビジネス全体を俯瞰した顧客の行動パターンを分析し、常に最適な動線設計を行うことができます。

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オムニチャネル戦略の成功ポイント

オムニチャネル戦略へ取り組むことによって多大な効果を得ることができます。しかしながら、実践するには全社的な取り組みが欠かせません。ここでは「ロードマップ策定」「社内体制づくり」「データ連携・システム統合」「店舗用ハードウェア」といった4つの成功ポイントを紹介します。

1.ロードマップ策定

新しいオムニチャネル戦略を成功させるには、まずロードマップ策定が欠かせません。「何をいつまでにやるのか?」「どこまでオムチャネル戦略を実践するのか?」などを慎重に検討します。さらに、自社を取り巻く現状環境を分析して、商品やサービスの強みや弱み、競合動向、顧客ニーズ、購入パターンなどの分析も行います。

2.社内体制づくり

小売業の場合は「店舗統括」「ネット運営」「カスタマーサポート」「情報システム」といったように、チャネルごとに部署が分かれているのが一般的です。オムニチャネル戦略を実現するためには、この縦割り組織を解体し、部門ごとの連携がシームレスに行われるような組織環境を整えることが大切です。

3.データ連携・システム統合

オムニチャネル戦略の中核になるのがチャネル情報、商品情報、在庫情報、顧客情報、接客情報、商品閲覧情報、購入履歴、ポイント履歴などあらゆるデータの統合と、システムの統合を図ることです。

4.店舗用ハードウェア

実店舗とECサイト等を連携するためには、店舗用ハードウェアを刷新もしくは本社システムと連携する必要があります。既存のPOSシステムでは、顧客情報を取得するタイミングが会計時に限られるため、iPad等を導入して接客しながら顧客の興味関心などの記録することができます。

以上のポイントは、基本的なものですがとても大切です。オムニチャネル戦略を成功させるためにも、これらのポイントをしっかりと押さえていきましょう!

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