私たちの生活やビジネスを取り巻くデジタルテクノロジーの数々は、消費者の購買行動を一変させ、ライフスタイルには一種の変革が起きています。特に最近では、デジタルとリアルの境界線が徐々に薄くなっており、消費者はそれらを意識しないUX（User Experience：顧客体験）を望んでいる傾向にあります。
これに伴い変化するのがEC業界のトレンドです。本稿では、これからのECビジネスについて考える上で重要なEC業界の代表的なトレンドを7つご紹介します。
ショールーミング型店舗ビジネス
「ショールーミング」という現象は、デジタル社会が本格化してから長年小売業界の頭痛の種として捉えられていました。消費者は実店舗に足を運ぶものの、商品を下見するだけで、その後はオンラインで最安値のものを見つけて購入することをショールーミングと言います。このショールーミングという行動は、消費者として当然の行動であり企業側がそれを阻止する道理はありません。
「ピンチはチャンス」この言葉を実践したのが、UNIQLO有するファーストリテイリングが展開するアパレルファッションブランドのGUです。2018年11月、企業側の意図としてショールーミングを推進する店舗「GU STYLE STUDIO」が原宿にオープンしました。
GU STYLE STUDIOでは、消費者はアイテムに触れたり試着したりすることはできますが、その場で商品を購入することはできず、最初からECサイトありきで販売スタイルを設定しています。一見消費者にとって面倒だと思われますが、手ぶらで訪れ、買い物しても手ぶらで帰れるというメリットから注目を集めています。
店舗側としてはPOSレジや商品管理にリソースを割かずに済み、注文管理等はすべてECサイトに集約するため、管理効率が向上し、店舗スタッフは接客サービスに集中できるというメリットがあります。もちろん、この取り組みの目標はECサイト売上の底上げです。
パーソナライゼーション
消費者ごとに異なるマーケティングアクションを実践し、UXを高め、ブランド価値を高めるパーソナライゼーションという取り組みは数年前から本格化しています。ECサイトでは検索履歴、行動履歴、購入履歴、位置情報など、消費者のライフスタイルに係る情報を集約・分析することで、デジタル上でのパーソナライゼーションを可能にしています。
その代表的な機能が「レコメンド」です。ECサイト内での消費者の行動情報を分析して、その都度最適だと思われる商品を自動的におすすめします。ただし現代では、より高度なパーソナライゼーションが可能になっています。
DMP（Data Management Platform：データ管理基盤）等を活用し、第三者企業が保有する膨大なオーディエンスデータを取り入れることで、消費者の行動に加えて心情まで読み取り、パーソナライゼーションを実施します。それによって消費者に「このECサイトは私のことを理解している」という新しいUXを生み出すことができ、これからのECサイトの、勝敗を決定する要素になると考えらえます。
デジタルフィッティング
大手ECサイトのZOZO TOWNが実施している、デジタルフィッティングの「ZOZOスーツ」のようなテクノロジーは、今後急速に拡大しEC業界において大きなイノベーションを起こすことになるでしょう。
ZOZOスーツは現在、ZOZO TOWNから無料で購入することができ、センサーが取り込まれたスーツを身に付けて専用アプリで撮影することにより、オンラインショッピングの課題であるフィッティング（寸法合わせ）を解決するものです。
他にも、GAPのARフィッティングアプリ「Gap Dressing Room AR APP By Avametric」など、デジタルフィッティングを行うためのテクノロジーは大手ECサイトを中心に広がりつつあります。ある調査では、オンラインフィッティングを取り入れることにより、売上30％増、リピート率40％増、返品率30％減という高い効果が期待できるとされています。
ショールーミングという課題はまだ残っているものの、デジタルフィッティングによってEC業界にも明るい兆しが差しこんでいます。
モバイルペイメント・モバイルコマース
スマートフォンアプリを使用して決済できる「モバイルペイメント」。モバイルアプリケーションからオンラインショッピングが楽しめる「モバイルコマース」。スマートフォンの普及率はすでにパソコンの普及率を上回っており、デジタルビジネスを展開する多くの業界業種が、今後スマートフォンを想定したビジネスを展開することが最も重要だと考えています。EC業界においてもそれは同じことです。
多くの消費者はちょっとした空き時間にスマートフォンでECサイトを確認し、欲しいアイテムを探しています。しかし、スマートフォンは文字・数字の入力が面倒なシーンも多く、この特性を理解し、対応しなければ多くの機会損失を生みます。
モバイルペイメントやモバイルコマースでは、消費者が1クリックで商品を購入できる環境を整え、スマートフォンからのECサイト利用の煩雑さを解消することで、売上向上につなげています。
動画コマース・ライブコマース
動画コンテンツの勢いには凄まじいものがあります。YouTubeで1日に視聴される動画時間はすでに10億時間をこえており、今もなお増え続けています。この動画コンテンツの波は当然ながらEC業界にも訪れており、動画コマースやライブコマースという新しいECの形につながっています。
動画コマース・ライブコマースは動画コンテンツまたは生配信コンテンツを通じて、商品を紹介しその場でショッピングが行えるというECビジネスです。通常のテキストや画像ベースのECサイトよりも詳しい商品情報やデザイン、質感などを確認することがあり、デモ実践によって商品がどのように動作するかまで確認できます。いわば、動画コンテンツ版のテレビショッピングです。
動画コマース・ライブコマースの需要は現在急速に拡大しており、近い将来、数多くのECサイトが動画コマース・ライブコマースに取り組むことになるでしょう。
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シェアリング・エコノミー
多くの業界の破壊的イノベーションを起こしているのが「シェアリング・エコノミー」です。シェアリングエコノミーとは、ヒト・モノ・場所・乗り物・お金など、個人所有のものをインターネットを介して貸し借りや交換する経済の仕組みです。
消費者と消費者を繋げるこのビジネスは、従来消費者が潜在的に持っていたニーズを掘り起こし、その波はさまざまな業界のトレンドを飲み込んでいます。
日本では、フリマアプリが特に市場を拡大しており、最大手のメルカリは設立からわずか5年で東証マザーズに上場した元ユニコーン企業です。EC業界が最も警戒しなければいけないのがこのシェアリング・エコノミーであり、今後どういった対応を取るかによってECビジネスの命運が決まるでしょう。
D2C（Direct to Consumer）ビジネスモデル
そして最後のトレンドは、メーカーが卸業者や小売店を通さず、消費者に直接商品を販売するビジネスモデルので「D2C（Direct to Consumer）」です。このビジネスモデルでは中間マージンや店舗費用、人件費を削減できることから、消費者に対して価値の高い商品をより低価格に提供できるというメリットがあり、さらにはブランドメッセージを消費者にダイレクトに届けられるというメリットもあります。
ただし、D2Cビジネスを実践するには高い商品力と情報発信力が重要とされており、これを併せ持つECサイトがまだ少ないことから、これからの成長が期待されているトレンドとなります。
いかがでしょうか？代表的なEC業界のトレンドをご紹介いたしました。
ECサイト運営企業はこれらの情報に常にアンテナを張り、適宜対応していくことが強く求められます。ただし、時には時代の潮流に流されないスタイルを貫くことが必要な時もあるので、それを見極めることもECサイトが生き残るか否かを決める大きな要因になるでしょう。皆様のビジネスのご参考になれば幸いです。
