誰でも自社のECサイトで売上が伸びることを望んでいます。しかし、思うように集客ができなかったり、人は訪れてくれるけど売上には繋がらなかったりと思うように行かないことも多いことでしょう。
実は成功しているECサイトと失敗しているECサイトには明白な違いがあると言われています。今回は成功しないECサイトの共通点をご紹介し、その失敗原因や改善ポイントについて触れたいと思います。
成功しないECサイトの共通点
商品が思うように売れないECサイトでは、3つの共通点があるとされています。
それが「リソースの分散」「商品を選べない」それと「間違った/広すぎるターゲット」です。それぞれのポイントを解説します。
1.リソースの分散
いわゆる経営資源の分散は、日本企業の特徴の1つでもあります。ベンチャー企業や中小企業の中には、ちょっとした事業成功によって得た利益を、その事業に継続的に投資するのではなく、新規事業の立ち上げにまわすことが多いです。
こうしたリソースを分散することは一見してリスクマネジメントを実践し、高い利益を確保するように思えますが、実のところはどの事業も中途半端に終わってしまうケースの方が圧倒的に多いのです。
海外の有名企業に目を向けてみると、いずれも企業独自の得意分野のみで事業を展開しています。ECサイトにおいては、リソースを分散することで施策効果の高いECサイトを構築することが難しくなり、結果として売れない商品ばかりが店頭に並ぶことになるでしょう。
2.商品を選べない
商品が売れないECサイトの特徴として「商品を選べない」というのは、よくある深刻な問題です。
これは商品点数が少ないという意味ではなく、EC運営側のコンセプトが確立しておらず、ユーザーが商品を選びきれないという問題です。ECサイトではその世界観を全面的に押し出して、EC運営側にとって最初に購入して欲しい商品をユーザーに選んでもらうことが大切です。もちろん、利益重視ではなく、あくまで継続的利用に繋げるための商品です。
「まずはこの商品を買ってもらって、ウチの魅力を実感してほしい！」、そんな商品を最初に買ってもらえるようにECサイトを設計しないと、ユーザーはどの商品を買えばよいのか分からなくなってしまい、結局は類似商品を販売していてコンセプトがしっかりしているECサイトにユーザーが流れてしまいます。
3.間違った/広すぎるターゲット
どんなECサイトにも必ずターゲットとなるユーザーが存在します。
EC運営側はそのターゲットを適切に見極めて、該当するユーザーに向けたマーケティングを積極的に実施することが大切です。しかしながら、間違ったターゲットや広すぎるターゲットを設定しているECサイトが多く、残念ながら売上拡大につながらないマーケティングを実施しているのが大半です。
まず、ターゲットはある程度絞ることが大切で、間違ったターゲットを設定しないためには自社製品のベネフィット（商品を通じて得られる体験）を改めて整理し、ペルソナ分析やカスタマージャーニーマップを作成しつつ適切なターゲットを設定していく必要があります。
設定後も定期的に見直しを行い、徐々に正しいターゲット像を作り上げていくこともポイントの1つです。
以上の共通点から、現代ECサイトには以下のような課題が多いと考えらえます。
- 積極的に投資すべきところに投資していない
- そもそもどこに投資すべきか明確になっていない
- ECサイトのコンセプト設計が曖昧になっている
- ECサイトの世界観を前面に押しだせていない
- 最初に売りたい商品が明確になっていない
- ユーザーの商品選びを迷わせる設計になっている
- ターゲット設定はするものの継続的な改善が無い
- 分析フレームワークを利用していない
- 以上によりリピーター創出に苦戦している
ECサイトを成功に導くためには？
商品が売れないECサイトの共通点と、ECサイトのよくある課題について解説しましたが、ここで注意していただきたいことは「それぞれの課題を個別解決するための施策を行わないこと」です。もちろん個別の課題に対応することは重要ではありますが、どうしてもうまくいかない場合には俯瞰して物事を捉えることの方が重要な場合が多々あります。
たとえばECサイトでSEO（Search Engine Optimization）を実施して、Google検索結果上位にECサイトを表示させたい場合、コンテンツ内容をSEOに特化した形に変えるだけで成功するのでしょうか？答えは「No」です。ここで大切なのは、それぞれの施策を「点」で観るのではなく「線」で観ることです。
ECサイトのSEO効果を上げるためにページを作り変えるのならば、まずはコンバージョン率が上がるページを作らなければいけません。コンバージョン率が上がるということは、そのページの中にユーザーにとって有益な情報が存在し、コンテンツとして完成しているということです。これによって購買へとつながり、そのページのコンバージョン率が向上します。
ユーザーにとって有益な情報があることにより、その結果としてGoogleのクローラーに評価され、SEO効果が上がり検索結果上位にECサイトが表示されるようになります。そしてさらに、SEO効果が向上することで購買確率の高い適切なキーワードで検索結果上位に表示されることが多くなり、最終的に新規集客にもつながっていきます。
SEO効果の向上、コンバージョン率の向上、新規集客。これらの要素を「点」で観て施策を実行してしまうと、一貫性のない取り組みによってそれぞれの効果を上げることは到底難しくなります。しかし各要素を「線」でとらえ、一連の流れに乗った施策を展開することで、それぞれの効果を上げつつ相乗効果を生み出すことが可能なのです。
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リピーター創出のために今できること
訪日外国人に人気の観光スポット浅草では、商店街に来るお客さんのほとんどが「一見さん」のため、リピーター創出のための施策を実施してない店舗も多くあります。しかしそれでも経営が成り立つのは昨今の訪日外国人数の急激な増加があるからです。
しかし、ECサイトが継続的に高い利益を生み、長く生き残っていくためにはリピーター創出は欠かせない施策です。
そこで、今すぐにEC運営担当者ができることはリピーター創出に繋がる「共感」を創り出すことです。ECサイトユーザーが同じ店舗で再度商品を購入するのは、EC運営側がECサイトのコンセプトや世界観をダイレクトに伝えられる商品を初回利用時に販売し、かつユーザーがそのコンセプトや世界観に共感したときです。
従ってECサイトのコンセプトや世界観を伝えるために、最初に何を買ってもらいたいか、2回目に何を買ってもらいたいかを十分に考えた上で、ECサイト設計を変える必要があります。「とりあえず何か買って欲しい！」という姿勢では、ユーザーは何を買えばいいか迷ってしまいますし、たとえ商品を購入してもリピートに繋がる可能性は低くなります。
ユーザーとの共感を大切にすることで、高いリピート率を実現するECサイトとしてのスタートラインに立てるでしょう。EC運営に悩んでいる担当者の皆さんは、この機会に本稿の内容をぜひ実践してみてください。
