ビッグデータを活用したマーケティング事例

2020.11.17 ヤマトクレジットファイナンス株式会社

さまざまな分野への広がりを見せるビッグデータ。その黎明期から取り組まれているのが、デジタルマーケティングにおける分析活動です。「ビッグデータ×デジタル」は非常に相性が良く、リアルでのデータ収集に比べると圧倒的な量と質のデータを簡単に集められることから、現在でもデジタルマーケティングにビッグデータが積極的に採り入れられています。本記事ではビッグデータを活用したマーケティング事例を踏まえながらビッグデータマーケティングの意義についてお話します。

ビッグデータを活用した「One to Oneマーケケティング」の実践

「One to Oneマーケケティング」とはつまり、消費者や顧客の1人1人に沿ったマーケティング活動を実施することにより、適切な情報を適切な人に届け、企業が能動的にターゲットの購買意欲を高めてCV（消費者・顧客1人あたりの設定した目標）を達成するためのマーケティング手法です。

従来のデジタルマーケティングは不特定多数のターゲットに画一的な広告などを展開するのが通常でしたが、ビッグデータ分析によって個々に最適化された広告などを展開することが可能となっています。この「One to Oneマーケケティング」を体現しているのが大手航空会社JALです。

JALのWebサイトには月間2億PVほどがあり、これを2010年から解析し続けていると言います。ビッグデータ分析とデジタルマーケティングを掛け合わせた典型的な事例です。Webサイトアクセスのログデータがあれば、航空券を買った人はもとより買わなかった人のデータも取得できます。

Webサイト運営に詳しくない方のために説明しますと、Webサイトにアクセス解析ツールという製品を導入すると、Webサイト全体やページごとのアクセス数、平均的な滞在時間、さらにはユーザーごとの属性情報（個人を特定しない範囲）まで知ることができます。

JALが扱っているメイン商材の航空券は高額商品なので、多くの消費者は複数回Webサイトへアクセスし、比較検討を行って徐々に購買の意思決定を固めていきます。こうした特性からWebサイトにおける購買までの回遊行動を分析し、ユーザーごとのどの購買ステージに立っているかを把握することで、個々に最適化されたマーケティング施策を展開できます。

もう1つの取り組みは、「ロジスティック回帰分析」と呼ばれる分析手法を用いたマーケティング施策です。JALのWebサイトでは航空券とホテルをまとめて予約できるものの、セット予約はそれほど多くありません。そこで、ビッグデータ分析を通じてホテルも予約する確率が高いと考えられる消費者群を抽出し、そのターゲットに対してホテル予約のレコメンド（おすすめ）を行った結果、従来にない規模でのホテル予約を可能にしました。

参考資料：AdverTimes『JAL、ベネッセが実践するデータ活用マーケティングの今 — アクティベーションデザインセミナー2018』

リアルにおけるビッグデータ×マーケティング

ビッグデータを用いたマーケティング施策の最適化・高度化はデジタルに限った話ではありません。英国の大手小売事業者のTESCOでは、世界各地に7,000以上の店舗を展開しており、独自に会員システムから得られる消費者データを長年解析しています。

TESCOクラブカードの会員数は3,800万人にのぼり、そのうち1,600万人がアクティブユーザーだとされています。会員にはそれぞれに最適化された広告をEメールで送信しており、さらにそこから得られたデータと天候データ・売上データを併せて解析することにより、夏の食品廃棄ロスを900万ドル以上削減したという成果があります。

さらに、2013年からは小売店舗内に設定した「OptimEyes screen（Amscreen社開発）」というデジタルサイネージ（電子掲示板）を設置しています。このディスプレイでは商品の広告映像が流れ、搭載されたカメラにより広告映像を視聴している消費者の性別・年齢を解析します。そしてTESCOクラブカードによって得られた過去の膨大な購買データから、同性同年代の消費者がよく購入している商品などの広告映像を提供するという取り組みを行っています。

参考資料：『This article is more than 6 years old Tesco's plan to tailor adverts via facial recognition stokes privacy fears』